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電動(dòng)車(chē)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，是打仗，尤其是打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候了，2009年只是一個(gè)開(kāi)始。
而對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，可能都沒(méi)猜到開(kāi)始，但是都可以猜到結(jié)局，但這個(gè)結(jié)局并不是誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)的結(jié)局，而是市場(chǎng)狀況的結(jié)局。
既然這個(gè)過(guò)程無(wú)法逃避，那就勇敢迎戰(zhàn)，剩下的只是和誰(shuí)打、怎么打、拿什么打和打到怎樣的程度的問(wèn)題了。而這個(gè)過(guò)程注定了會(huì)痛苦、會(huì)無(wú)奈、會(huì)不安，這就是戰(zhàn)爭(zhēng)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)即在于此。
在這個(gè)過(guò)程中，速派奇沒(méi)有逃避，選擇了出擊，這就是2009年的“戰(zhàn)鷹行動(dòng)”。
其實(shí)對(duì)于行業(yè)其他品牌來(lái)說(shuō)，2009年也是
出擊的，而且聲勢(shì)也并不算小，但是相對(duì)速派奇來(lái)說(shuō)，都還缺乏一個(gè)統(tǒng)一的綱領(lǐng)、統(tǒng)一的旗幟、統(tǒng)一的口號(hào)和統(tǒng)一的行動(dòng)，這無(wú)形之中讓速派奇占了先機(jī)。而事實(shí)證明，“戰(zhàn)鷹行動(dòng)”的作用，對(duì)于速派奇來(lái)說(shuō)毋庸多言，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，也還是具有相當(dāng)示范作用的，不然也就不會(huì)在同期出現(xiàn)那么多以“革命”、“宣言”、“計(jì)劃”、“行動(dòng)”命名的各種策劃活動(dòng)了。 其實(shí)“戰(zhàn)鷹行動(dòng)”并沒(méi)有多少神秘，其只是經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型與營(yíng)銷(xiāo)理論在電動(dòng)車(chē)行業(yè)的一次具體運(yùn)用，如上所言，之所以有今天的成功，除了一定才外界因素外，更多在于速派奇本身首先具備了足夠的條件與基礎(chǔ)，再加上速派奇與《營(yíng)商》團(tuán)隊(duì)的緊密合作，各自發(fā)揮了應(yīng)有的職能，所以有了效果。具體來(lái)看，速派奇在行業(yè)層次、品牌規(guī)模、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造、渠道狀況等方面都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭�，再加上這個(gè)時(shí)候的膽略和資源、策劃時(shí)的如履薄冰、準(zhǔn)備時(shí)的謹(jǐn)小慎微、執(zhí)行時(shí)的雷厲風(fēng)行和推進(jìn)時(shí)的步步為營(yíng)，這才使之細(xì)致而周密的給大家呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，這并不完美、也不代表結(jié)束，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，所以沒(méi)有任何可以值得炫耀的地方，能做的只有是總結(jié)和完善。
這個(gè)世界缺少真正的秘密，行業(yè)從最開(kāi)始的不屑到現(xiàn)在的模仿，相信不少品牌、不少人也已經(jīng)研究過(guò)“戰(zhàn)鷹行動(dòng)”，甚至從各種途徑得到了與此相關(guān)的策劃方案，所以，我們今天不妨揭開(kāi)其真正的面紗。
——速派奇“戰(zhàn)鷹行動(dòng)” 順勢(shì)而出
速派奇的“戰(zhàn)鷹行動(dòng)”應(yīng)該是一套相對(duì)完整而細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其內(nèi)容是多線條的，而成功也是多種因素綜合起來(lái)的結(jié)果，是集體智慧的結(jié)晶，因此單純將其任何一方面割裂開(kāi)來(lái)看都是不完整的，同樣也是不可復(fù)制的。
一、外因——行業(yè)風(fēng)起云涌 速派奇應(yīng)勢(shì)而發(fā)
09年的電動(dòng)車(chē)行業(yè)，無(wú)論行業(yè)內(nèi)怎樣的風(fēng)起云涌，但是“大店建設(shè)”和“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)疑將是貫穿始終的兩個(gè)關(guān)鍵詞�！按蟮杲ㄔO(shè)”代表企業(yè)的終端和渠道策略，“價(jià)格戰(zhàn)”則代表了企業(yè)的市場(chǎng)策略。
從本質(zhì)上來(lái)看，代表企業(yè)的終端和渠道策略的“大店建設(shè)”應(yīng)該有著豐富的內(nèi)涵，但可惜的是，作為展示企業(yè)實(shí)力和形象的一個(gè)方面，眾多的廠家以及經(jīng)銷(xiāo)商都把“大店建設(shè)”僅僅停留在加強(qiáng)店面的裝修上，而忽略了與店面裝修同步跟進(jìn)的軟文化的提升上。旗艦店的建設(shè)，從而演變成一種豪華的“盛宴”，經(jīng)銷(xiāo)商與眾多的廠家迎風(fēng)而上，投入巨資進(jìn)行店面的新形象的全新打造，一線品牌以及一些電動(dòng)車(chē)品牌紛紛加入進(jìn)來(lái)。
而對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)策略的追根溯源，回到2009年3月份，當(dāng)時(shí)隨著中國(guó)政府推進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”的政策，比德文在電動(dòng)車(chē)行業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“電動(dòng)車(chē)下鄉(xiāng)”，即對(duì)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)進(jìn)行補(bǔ)貼，以促銷(xiāo)的形式打起“價(jià)格”的主意，從而引起了不少品牌的關(guān)注。
隨后的4、5月份，電動(dòng)車(chē)的一些品牌如愛(ài)瑪、雅迪、綠源等在市場(chǎng)都在一定程度上進(jìn)行以促銷(xiāo)形式的價(jià)格戰(zhàn)行動(dòng)，他們的動(dòng)作放大了以“價(jià)格”來(lái)做文章的效應(yīng)，在相當(dāng)程度上拉升了銷(xiāo)量，也對(duì)市場(chǎng)中其他品牌產(chǎn)生了一定的沖擊，導(dǎo)致消費(fèi)潛能提前釋放，使行業(yè)旺季提前進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到“價(jià)格戰(zhàn)”的魅力。6月份即將進(jìn)入旺季，銷(xiāo)量將自然回升，因?yàn)楫?dāng)一些品牌對(duì)市場(chǎng)的搶占已經(jīng)達(dá)到一定的程度。因此他們打算在旺季之后進(jìn)行價(jià)格回歸，以維系之前的價(jià)格基準(zhǔn)，不希望長(zhǎng)期打破價(jià)格基準(zhǔn)，保持旺季的盈利能力。
而速派奇經(jīng)過(guò)兩年的沉淀、積累，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的系統(tǒng)整合，勤修內(nèi)功，在不斷完善內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化配件自制率的同時(shí)，也不斷的優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，對(duì)現(xiàn)有的隊(duì)伍進(jìn)行全面的調(diào)整，隨著制造、營(yíng)銷(xiāo)、管理隊(duì)伍的陸續(xù)到位，加之天津工廠的順利運(yùn)營(yíng)，速派奇蓄勢(shì)待發(fā)已經(jīng)在情理之中。
6月2號(hào)，隨著速派奇戰(zhàn)略合作伙伴《營(yíng)商電動(dòng)車(chē)》項(xiàng)目組的入駐，針對(duì)當(dāng)前的電動(dòng)車(chē)行業(yè)形勢(shì)，雙方經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)的溝通與交流，在充分借鑒其他行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的運(yùn)作以及混沌局面的出現(xiàn)，認(rèn)為必須旗幟鮮明的亮出招牌，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)留下的縫隙，積極主動(dòng)的出擊，這樣才能使行業(yè)探明方向，并解決速派奇面臨的迫切問(wèn)題！
二、內(nèi)因——破“繭”重生勢(shì)在必行 資源整合打造核心優(yōu)勢(shì)
但是，既然要出擊，那就要抗起一面旗幟、亮出綱領(lǐng)，怎樣的旗幟才能既起到讓行業(yè)關(guān)注，又能解決速派奇當(dāng)前問(wèn)題的效果呢？這必須要從速派奇內(nèi)部的形勢(shì)開(kāi)始分析。
經(jīng)過(guò)速派奇現(xiàn)有管理層與營(yíng)商項(xiàng)目組的深入討論與交流，認(rèn)識(shí)到隨著行業(yè)發(fā)展到當(dāng)今階段，速派奇經(jīng)過(guò)十六年的發(fā)展，從生產(chǎn)自行車(chē)到目前的電動(dòng)車(chē)，已經(jīng)在市場(chǎng)上占有了相當(dāng)?shù)姆蓊~，并且形成了自己穩(wěn)定的客戶消費(fèi)群，有了相當(dāng)多的市場(chǎng)保有量，品牌的知名度和美譽(yù)度也日益深入到消費(fèi)者當(dāng)中。
速派奇經(jīng)過(guò)十六年的發(fā)展，常州、天津兩大生產(chǎn)基地的布局，以及將要籌建的華南工廠，不僅適應(yīng)了市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠滿足南北方不同地區(qū)的需求，也在物流、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)業(yè)布局方面更具合理化以及更具競(jìng)爭(zhēng)力。
速派奇規(guī)模優(yōu)勢(shì)，自制率高的特點(diǎn)，直接決定了產(chǎn)品的性價(jià)比高，穩(wěn)定性也較好，同時(shí)速派奇六橫六縱的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，決定了產(chǎn)品的多樣性，產(chǎn)品更能不斷的適應(yīng)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和不同消費(fèi)群的個(gè)性特點(diǎn)，滿足產(chǎn)品的全面需求，而這些條件使得速派奇采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能。
而經(jīng)過(guò)這些年的系統(tǒng)沉淀和積累，速派奇的經(jīng)銷(xiāo)商們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的千錘百煉，他們已經(jīng)能夠獨(dú)立應(yīng)付市場(chǎng)的紛繁復(fù)雜的局面，能夠獨(dú)自的應(yīng)對(duì)其他品牌的一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，尤其是速派奇培養(yǎng)起來(lái)的一些大經(jīng)銷(xiāo)商，更是擔(dān)負(fù)起了速派奇樣板市場(chǎng)的作用，其超前的服務(wù)意識(shí)，高瞻遠(yuǎn)矚的競(jìng)爭(zhēng)策略，良好的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，深諳鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局之道和深度分銷(xiāo)精髓的經(jīng)營(yíng)理念等方面，都為速派奇的進(jìn)一步全面提升奠定了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
因此可以看出，速派奇在經(jīng)銷(xiāo)商以及產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢(shì)，直接決定了長(zhǎng)期以來(lái)，速派奇產(chǎn)品在市場(chǎng)的高盈利狀態(tài)，但是08年以后，行業(yè)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)展的“大店建設(shè)”，投入巨資以打造不同品牌的旗艦店，通過(guò)豪華的店面形象來(lái)達(dá)到先聲奪人的效果，使一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始迷茫，同時(shí)今年愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”使一部分經(jīng)銷(xiāo)商措手不及，無(wú)力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的突發(fā)狀況，這個(gè)時(shí)候勢(shì)必需要廠商共同尋求一種行之有效的應(yīng)對(duì)之法，協(xié)同打造新的盈利新模式，其中廠家尤其應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。
與此同時(shí)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上的“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，使電動(dòng)車(chē)整體的盈利下滑，盈利空間開(kāi)始縮減，而雖然速派奇產(chǎn)品性價(jià)比高，但是價(jià)格高也是現(xiàn)實(shí)，因此急需進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使其更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而速派奇自制率高的優(yōu)勢(shì)也使這種調(diào)整有了可能。
同時(shí)，速派奇長(zhǎng)期以來(lái)積累的大客戶，廣闊的市場(chǎng)潛能和經(jīng)銷(xiāo)商蘊(yùn)含的強(qiáng)大的潛力以及盈利能力大的特點(diǎn)，使速派奇進(jìn)行全面、系統(tǒng)、詳盡的調(diào)整有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析整合，速派奇面對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，如何打造可持續(xù)的盈利能力，力求從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等多方面打造屬于速派奇特有的核心優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)迫在眉睫，而上述的種種原因，則為速派奇前進(jìn)的方向奠定了雄厚的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、理論以及“群眾”基礎(chǔ)！
三、目標(biāo)——打造可持續(xù)盈利新模式：專(zhuān)業(yè)制造 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
速派奇在年度營(yíng)銷(xiāo)方案策劃之初，就確立了要根據(jù)速派奇自身的特點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的歸納整合，根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的格局，根據(jù)現(xiàn)在電動(dòng)車(chē)行業(yè)所處的階段，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略優(yōu)缺點(diǎn)制訂準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略，選定對(duì)手最薄弱的一到兩項(xiàng)將其做到極致，通過(guò)“整合營(yíng)銷(xiāo)”的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)以及品牌推廣。
速派奇現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、自制率高達(dá)81%、產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品盈利高的優(yōu)勢(shì)以及廣大的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的千錘百煉，已經(jīng)可以在當(dāng)今商場(chǎng)的驚濤駭浪中獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)勢(shì)，都為速派奇的年度營(yíng)銷(xiāo)策略的有效實(shí)施，提供了無(wú)限可能。
速派奇16年電動(dòng)車(chē)的自行車(chē)電動(dòng)車(chē)制造經(jīng)驗(yàn)，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和層次更加的豐富多彩，產(chǎn)業(yè)布局也更加的趨向于合理與科學(xué)化，電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、專(zhuān)一，具有強(qiáng)大的科技研發(fā)能力，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力具有獨(dú)特之處，使速派奇的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品更加的趨向于精耕細(xì)作，產(chǎn)品的品質(zhì)更加卓越，性能也更加優(yōu)良，功能也更加的優(yōu)異。速派奇據(jù)此適時(shí)提出了“專(zhuān)業(yè)制造”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方針。
同時(shí)，速派奇經(jīng)過(guò)16年的積累，已經(jīng)逐漸培養(yǎng)了一批具有獨(dú)立支撐能力的大經(jīng)銷(xiāo)商，具備單兵作戰(zhàn)能力，速派奇的大小經(jīng)銷(xiāo)商以及與速派奇成長(zhǎng)的年限、各地區(qū)、各地的政策都存在一定的差異，速派奇由此提出了“量身裁體”，對(duì)廣大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“定制化”的營(yíng)銷(xiāo)方略，針對(duì)不同的地區(qū)，不同經(jīng)銷(xiāo)商所處的成長(zhǎng)階段，不同地區(qū)的政策采取精確的營(yíng)銷(xiāo)措施，提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
于是，速派奇的經(jīng)營(yíng)方針確定下來(lái)。
根據(jù)“專(zhuān)業(yè)制造 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，速派奇依據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及建立起的銷(xiāo)售渠道，確立了以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)、以品牌建設(shè)為起點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力、功能配置、外觀表現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格、服務(wù)、促銷(xiāo)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同需求和市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)周期精確組合形成區(qū)域化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位、競(jìng)爭(zhēng)模式定位和競(jìng)爭(zhēng)策略定位。
在“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”理念的指引下，最終要形成的是具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的速派奇產(chǎn)品，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的五大力——品牌力、產(chǎn)品力、終端力、渠道力、營(yíng)銷(xiāo)力的系統(tǒng)完整的組合。
結(jié)合“專(zhuān)業(yè)制造 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)理念與速派奇現(xiàn)有資源的系統(tǒng)完整整合，速派奇目前的處境與“鷹”的“重生”有著極其相似的環(huán)境，即“鷹”在35——40歲時(shí)，需要把其又長(zhǎng)又彎的喙，開(kāi)始老化的爪子，長(zhǎng)得又濃又厚的羽毛，重新經(jīng)過(guò)150天漫長(zhǎng)的蛻變，重新長(zhǎng)出新的羽毛，新的喙，更為銳利的爪子，自此，“鷹”將會(huì)迎來(lái)它接下來(lái)的30年精彩生活。而速派奇經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，也急需進(jìn)行蛻變，這不僅是行業(yè)發(fā)展的需要，更是速派奇更好適應(yīng)新形勢(shì)的必然需求。
另外，速派奇的LOGO與 “鷹”的“喙”極其相似，上述的這些原因，直接決定了“鷹”形象映入策劃者的視野，于是，既符合實(shí)際，又貼切的“鷹”形象納入了整個(gè)活動(dòng)策劃方案里，同時(shí)結(jié)合對(duì)外廣宣的需求，“戰(zhàn)鷹行動(dòng)”應(yīng)運(yùn)而生。近期根據(jù)三個(gè)時(shí)間點(diǎn)：南京展會(huì)——年終——2010年的系列策劃，中期根據(jù)三年的銷(xiāo)售計(jì)劃80萬(wàn)——150萬(wàn)——300萬(wàn)輛的計(jì)劃也隨之產(chǎn)生，具有節(jié)奏性，可實(shí)現(xiàn)性，貼近實(shí)際又與當(dāng)今企業(yè)的遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃緊密相連的整體策劃框架由此而確定。
于是，一系列的年度營(yíng)銷(xiāo)策略由此產(chǎn)生，與速派奇的現(xiàn)有特點(diǎn)結(jié)合的最為貼切、最形象、最具有震撼力的“戰(zhàn)鷹行動(dòng)”開(kāi)啟了速派奇2009年的一段“戰(zhàn)鷹”摶躍的行業(yè)佳話！